Pour réussir, la différenciation doit être significative et perçue comme telle par le marché. Pour mettre l’entreprise à l’abri des attaques de ses concurrents elle doit être défendable.
Certaines activités comme les automobiles, les produits de mode, de luxe se prêtent à la différenciation alors que d’autres non, comme les produits banalisés.
c. Stratégie de domination par les coûts
L’objectif de l’entreprise est de minimiser ses coûts complets. Cet avantage de coût lui permettra de pratiquer une politique de prix adaptée à l’intensité de la concurrence et à la position de l’entreprise.
Les stratégies de domination par les coûts sont des stratégies de volume. L’entreprise recherchera la part de marché la plus importante. Cette stratégie est adaptée aux domaines d’activité où la différenciation des produits est faible et où la concurrence se fait sur les prix.
Les risques sont de plusieurs ordres : nécessité d’utiliser des moyens techniques importants, concurrents qui bénéficient des effets d’expérience, guerre des prix, apparition de produits de substitution…
d. Stratégie de focalisation ou de concentration
Dans ce type de stratégie l’entreprise se concentre sur un segment du marché où sa rentabilité sera plus forte que celle de ses concurrents présents sur l’ensemble des segments. On parle également de stratégie de niche.
La stratégie de focalisation ou de concentration est adaptée aux PME, elle n’a pas d’effet de taille.
Le risque principal est celui d’une sursegmentation.
Chapitre 4Stratégie d’impartition et stratégie d’intégrationverticale
1. Stratégie d’impartition
a. Définition
L’impartition peut se définir comme une politique de coopération entre plusieurs partenaires disposant de potentiels complémentaires et désireux de concrétiser une synergie latente, réalisée sous forme de mise en commun de leurs compétences propres.
b. Modalités
Les techniques d’impartition sont de plusieurs ordres ; sous-traitance, franchise, concession, cession de licence.
La sous-traitance