Td marketing n°3 : découverte produit nutella olivia payre, mme2

produit. L’accent est mis sur l’explication directe aux consommateurs, Ferrero participe également, comme sponsor dans les compétitions sportives. Jusqu’à il y a peu, Nutella ne faisait pas exception à la règle, avec des publicités très «lessivielles» , comme l’explique Alessio Dorelli, chef de groupe alimentaire chez Ferrero. Il y a trois ans, la marque a confié sa communication à l’agence FCB, en lieu et place d’une agence intégrée, Pubbli Regia. Le premier spot, en 1975, donne la recette de la pâte à tartiner chocolatée, avec gros plan de noisettes, cascades de lait et pots de sucre. «Nutella, c’est beaucoup de bonnes choses sur une tartine», concluait sobrement le film. «Par souci de transparence vis-à-vis du consommateur, nous avions une approche très nutritionnelle, avec des démonstrations produit qui ont duré plus de douze ans», explique Alessio Dorelli. En 1990, l’énumération des ingrédients s’agrémente d’une nouvelle signature: «De l’énergie pour penser et se dépenser». Le spot montre une petite fille devant son ordinateur, un véliplanchiste et une famille à la Ricoré tartinant de bon coeur au soleil. «Là encore, nous insistions sur des valeurs rationnelles plus qu’émotionnelles, avec un discours sur les apports énergétiques du produit» , résume Alessio Dorelli. Le produit d’une génération Estimant que son agence interne a suffisamment jeté les bases de sa communication, Ferrero s’adresse à FCB en 1997. «Nous étions arrivés à une limite en termes d’image» , reconnaît Alessio Dorelli. «Notre rôle est de faire évoluer la marque, mais sans révolution, précise Isabelle Capron, directrice générale de FCB. Il s’agit de travailler plus précisément certaines cibles et occasions de communication.» Le premier spot, «Le Petit déjeuner», en 1998, met ainsi en scène une maman qui voit avec tendresse son fils tartiner sa 26