Techniques de merchandising

Conclusion : E-MERCHANDISING

Dans les points de vente réels, les exigences des parties prenantes sont bien souvent incompatibles, en particulier la rentabilité pour le distributeur et la maximisation de l’espace pour l’industriel ; ou encore, la présentation par marques pour l’industriel et la présentation par caractéristiques pour le consommateur. Ces sources de conflit proviennent de trois contraintes qui disparaissent partiellement dans le commerce électronique : l’optimisation nécessaire de la surface de vente, la présentation bi-dimensionnelle des produits en rayon ainsi que lestockage des produits dans la surface de vente afin d’éviter les ruptures de stock.

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Concernant l’optimisation de la surface de vente, il va sans dire que les distributeurs traditionnels sont soumis à des fortes contraintes d’espace. Tout d’abord, de nombreux indicateurs de performance reposent sur la surface, comme le CA ou la marge par m². Par ailleurs, les législations restrictives dans plusieurs pays, comme les coûts fixes de construction et les coûts de maintenance, encouragent les distributeurs à économiser l’espace le plus possible. Cette contrainte semble largement disparaître dans le commerce électronique. En effet, le coût d’un site n’est pas proportionnel au nombre de pages ou de produits proposés, mais à d’autres aspects qui n’ont rien à voir avec la taille du site marchand, comme le degré d’intégration dans le système d’information de l’entreprise (bases de données, progiciels de gestion intégrés…), l’utilisation de pages dynamiques pour adapter le site au profil du client, ou encore la mise en place de systèmes de suivi de l’audience.

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Le mode de présentation bi-dimensionnelle constitue une contrainte liée au concept même de rayon libre service, mais le commerce électronique repose sur une toute autre façon de présenter l’assortiment. Certes, l’écran possède également 2 dimensions, mais l’utilisation de listes et de moteurs de recherche permet d’accéder aux références d’une façon non linéaire, ce qui va provoquer un certain nombre de conséquences importantes.

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