Techniques de merchandising

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Concernant la fonction de stockage alloué au rayon, le commerce électronique offre la possibilité de gérer les risques de rupture d’une façon totalement différente. Comme le stock est centralisé, ceci diminue mécaniquement les probabilités de rupture. Certains sites proposent également d’informer le client sur le niveau de stock, soit pendant la consultation, soit au moment de la prise de commande. On peut observer que les deux fonctions allouées à l’exposition du produit en rayon (i.e., organiser les produits pour influencer le choix et stocker le produit) sont donc déconnectées. La disparition des contraintes d’espace donne donc plus de souplesse pour exposer un grand nombre de produits, pour accéder rapidement au produit recherché et pour gérer les ruptures. Non soumis à ces contraintes d’espace, le merchandising électronique devrait permettre de rendre partiellement compatibles les exigences des parties prenantes à l’échange (i.e., distributeur, consommateur industriel).Le merchandising électronique ne repose pas sur le nombre de facing, mais surl’espace utilisé pour présenter le produit et l’emplacement du produit sur la page. Sur ce dernier point, on retrouve un parallèle entre le rayon et l’écran, car il y a peu de différences entre la présentation haut / bas et gauche / droite d’un rayon et le circuit de lecture emprunté par le visiteur sur l’écran. Par ailleurs, l’utilisation de stop-rayons et autres techniques pour attirer l’attention trouve facilement son équivalent sur le site marchand. Le merchandising électronique offre de nombreuses opportunités. Ainsi, les contraintes d’espace étant largement mises de côté, le marchand virtuel peut sans difficulté multiplier les implantations d’un même produit, ce qui ne peut être fait qu’avec parcimonie dans un point de vente traditionnel. De même, l’organisation des produits par univers, difficile à mettre en place dans la réalité, se trouve considérablement facilitée sur un site. Par ailleurs, alors qu’un chef de rayon doit retenir un ou deux critères pour structurer l’assortiment, le concepteur du site marchand peut multiplier les clés d’entrée.

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