Techniques de merchandising

Certes auparavant, peut-elle être tentée par un meuble, de l’électroménager, un peu comme on flâne en allant au marché, en regardant les vitrines. Mais en aucun cas, il ne s’agit d’achat d’impulsion. Elle reviendra deux fois, trois fois, avec son mari avant d’effectuer un achat. Les achats d’impulsion, en revanche, seront parfaitement situés sur le chemin qui mène de l’alimentation vers les caisses de sortie. «Les courses» faites, l’esprit au repos, la cliente peut baguenauder à loisir dans les rayons les plus «frivoles» (nouveautés, parfumerie, accessoires, trouveront alors psychologiquement leur place). Ce qui nous amène à placer les achats de réflexion avant l’alimentation et les achats d’impulsion après. Cette stratégie est valable en règle générale pour le libre-service; pour les hypermarchés, l’importance du panier moyen joue un rôle déterminant : si le chariot est plein à ras bord d’alimentation ou trop lourd à pousser, la consommatrice n’a qu’un désir, sortir le plus vite possible. Mais dans ce cas, les achats d’impulsion sont impossibles avant (écrasement par les achats de produits alimentaires) et impossibles après (surcharges et place). Un certain nombre d’hypermarchés n’hésitent pas à mettre à l’entrée du textile, pour « agresser » le consommateur et l’obliger à traverser les rayons à forte rentabilité. C’est alors une question de politique générale du magasin, selon les CA prévus et l’équilibre des différents groupes de produits que l’on veut atteindre. C’est à chaque fois un cas particulier, qui demande la prise en considération de critères précis. Le comportement du consommateur doit être analysé, et une étude psychosociologique peut déterminer les impulsions qui le feront se diriger ici plutôt que là. On voit l’énorme importance, pour un magasin «well merchandised» de connaître le sens de circulation, le flux, et d’orienter celui-ci grâce à l’implantation du mobilier. Dans le fond, il s’agit d’une adéquation, en tenant compte d’une collection comportant des hardgoods, de la vieille technique -qui a fait ses preuves- du magasin populaire.

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