Techniques de merchandising

LE RAYON :

Une fois l’emplacement des rayons déterminé, il s’agit de définir le linéaire souhaitable pour chacun. Bien entendu, l’expérience acquise avec des magasins précédents sera déterminante, pour autant que l’assortiment soit toujours le même; encore faut-il être sûr que les linéaires précédents soient bons… Nous avons vu, à surface de vente identique, des différences de linéaires variant dans des proportions considérables sans que la différence d’assortiment soit très sensible. Mais les résultats, eux, différaient du simple au double. D’où provient alors cette distorsion dans l’application de la répartition des linéaires ? Aussi curieux que cela puisse paraître : de l’habitude. Trop de magasins vivent sur des structures d’implantation qui ont fait leur succès — mais leurs dirigeants n’ont pas perçu en temps utile la modification du comportement d’achat du consommateur et n’attachent pas suffisamment d’importance à l’évolution de certains marchés. Il faut bien voir les choses en face : c’est du mauvais merchandising. Combien de fois avons-nous vu des responsables d’implantation fixer arbitrairement le linéaire d’unrayon, s a n s connaître l’assortiment de celui-ci ? Et même commander, s’il y a lieu, du mobilierspécialisé sans tenir compte : de l’évolution à court terme du rayon, du dynamisme des producteurs qui vont l’approvisionner (il y a des industries de point des secteurs stagnants), du chiffre d’affaires prévisionnel annuel ou mensuel. En revanche, l’acheteur qui, lui, connaît bien son assortiment et ses besoins en linéaire n’est pas toujours consulté. Il est évident que, dans ces conditions, jamais le rayon ne pourra se développer : ruptures constantes, pas de visibilité, mauvais classement. Bien sûr, les murs ne sont pas extensibles et aucun rayon n’a jamais assez de place. Mais il faut avant tout avoir de bonnes prévisions de vente. Et c’est malheureusement une étude souvent négligée. Or le potentiel de vente détermine le bon linéaire. Avant de décider le linéaire d’un rayon, il fautdéterminer et étudier l’assortiment.

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