Techniques de merchandising

Dans le rayon casseroles, nous aurons ainsi toutes les grandes marques et des casseroles enaluminium léger, en aluminium épais, en émail, décorées, en téflon, etc. C’est l’assortiment type du grand magasin, offrant certes la satisfaction de tous les besoins et de tous les désirs, mais dont la gestion est extrêmement lourde.

c-

Assortiment étroit et peu profond : Assortiment spécialisé, mais n’ayant guère de choix. Ce sont des cas un peu particuliers : leconcessionnaire d’une marque de voitures ayant peu de modèles, le marchand forain qui ne vendque quelques sortes de fruits sur le marché, le marchand de casseroles, entre deux grands magasins,

q u i vend toujours les trois mêmes modèles…(ce type d’assortiment disparaît, les magasins ayant

tendance soit à la déspécialisation, soit au contraire à la spécialisation très poussée (tous les revêtements de sol, tous les fromages affinés, la viennoiserie, les jardineries, etc.).

d- Assortiment étroit et profond :

C’est l’assortiment du magasin spécialisé, qui satisfait très peu de besoins mais avec un choix très important. Dans notre exemple, le magasin spécialisé en accessoires de cuisine qui offrira en principeun choix aussi important — et quelquefois plus — que le grand magasin. → C’est donc en premier lieu la politique générale d’assortiment qui déterminera les critères de largeur et de profondeur du rayon. En deuxième lieu, l’assortiment sera guidé par le profit, c’est-à-dire, d’une part, la marge moyenne recherchée, d’autre part, la rotation prévue. Plus l’assortiment est profond, plus la rotation est lente, donc les marges doivent être plus fortes. En revanche, si l’on recherche les marges les plus faibles possibles, on est contraint à augmenter le plus possible le taux de rotation, donc à limiter les références. Nous étudierons cela en détail dans le chapitre « rentabilité». En troisième lieu, l’assortiment sera fonction de la nature du marché considéré, des différentes familles et sous-familles qui s’y trouvent et de répartition des ventes par produits ou par marques. Si un rayon se subdivise en beaucoup de familles et de sous-familles, l’assortiment devra obligatoirement représenter toutes ces catégories par plusieurs références, et sera, à la base, déjà important. Mais à l’intérieur de la sous-famille, jusqu’où aller ? Le problème est de sélectionner les différents produits afin qu’ils se complètent, sans trop se gêner mutuellement. Il faut maintenant tenir compte d’un nouveau phénomène : les conditionnements sont de plus en plus volumineux, c’est le règne des « familiaux ». Ceci est dû à trois facteurs : la consommation est de plus en plus importante;

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