Techniques de merchandising

CAS PRATIQUE : LE MERCHANDISING DU RAYONLESSIVES

Pour situer sur un terrain concret cette évolution des rapports entre producteurs et distributeurs en matière d e merchandising, une étude a été menée sur un rayon -celui des lessives- dans deux enseignes d’hypermarchés – Carrefour et Leclerc.1- Présentation de l’étude Le rayon Lessives a été retenu pour une observation « terrain » de la pratique du merchandising dans la grande distribution- et plus précisément des rôles respectifs des merchandisings producteur-distributeur. Les éléments présentés dans cette partie proviennent d’entretiens semi-directifs menés au cours du quatrième trimestre 1997 auprès des responsables merchandising (ou d’acteurs importants dans ce domaine) des deux principaux industriels du secteur (Procter & Gamble, et Lever), de deux grandes enseignes d’hypermarchés , l’une (Carrefour) relevant d’une organisation centralisée, l’autre (Leclerc) associée à un groupement d’indépendants ainsi que de spécialistes de logiciels merchandising chez Nielsen et Iri Secodip. Le positionnement du rayon Lessives en hypermarché offre un certain nombre de caractéristiques propres à justifier d’un effort merchandising particulier. En effet, il s’agit de: Un marché très concentré, où quatre fabricants se partagent 94% du marché, dont 60,7 % pour les deux leaders (Procter & Gamble, et Lever) Un marché dominé par les poudres classiques (47%) , faiblement concurrencées par les poudres concentrées(20%), les lessives liquides classiques (13%) et concentrés (10%), et loin devant les autres lessives spécialisées à la main, pour laine. (10%) Un marché où les grandes innovations ne sont pas très fréquentes , la plus importante sur la période récente étant le lancement de poudres « compactes ». Mais ces formules concentrées ont pour le moment du mal à s’imposer en France. Un marché où les clients effectuent leurs achats de façon extrêmement rapide (Etude IFM / MCA 1994) : Plus de 53% des consommatrices se décident en moins de 10 secondes. Les achats concernent à 83% une marque de fabricant (marques distributeur ou premiers prix pour les autres)

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