Techniques de merchandising

45% achètent une marque concurrente en cas d’absence (rupture) de la marque de lessive recherchée. « Au rayon des détergents, la fidélité exclusive à une marque s’est dégradée. les consommateurs ont aujourd’hui un petit groupe de marques disponibles au sein duquel ils choisissent en fonction des promotions proposées en GMS » (B. Meurisse, Henkel) 80% des achats de lessive sont prédéterminés avant l’entrée dans le magasin Dans 63% des cas, la marque achetée était celle recherchée par le consommateur Un marché caractérisé par une véritable « guerre des prix » , entre 1991 et 1996 (jusqu’à la mise en place de la loi Galland). Et où les promotions représentent 16,7% du CA et 10,8% des références des hypermarchés. Un marché qui représente en moyenne 1,1% du chiffre d’affaires global (hors essence et cafétéria) des hypermarchés (0,96% pour les grands hypers et 1,11 pour les autres)2 – Le Merchandising « Lessives » vu du côté des producteurs. Face à un marché où les relances classiques (nouveaux produits, promotions) ne jouent pas un rôle optimal de dynamisation des ventes, les producteurs cherchent d’autres « instruments » propres à séduire ce consommateur pressé et volage.2.1- Les objectifs : Ces « instruments » peuvent prendre différentes formes. Procter & Gamble a ainsi lancé récemment une « dose universelle », qui permet une comparaison en termes de nombres de lavages entre les marques et les formats. Plusieurs fabricants ont déplacé la guerre des prix sur le terrain des « primes à l’achat », comme Lever qui a proposé un baril d’Omo avec un gel Cif. Mais au-delà de ces innovations liées aux produits, les deux fabricants s’accordent à reconnaître l’importance croissante du merchandising. Pour Louis-Claude Salomon (Procter & Gamble) cité dans L’Essentiel du Management (juin 97), le but est « de simplifier et de clarifier l’offre pour que l’acheteur puisse se repérer plus facilement ».

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