Techniques de merchandising

Même motivation chez Lever qui vise à « présenter une offre et une organisation claires, qui répondent à la volonté d’achats rapides ».(D’après une enquête de la Fédération des associations de familles de France, une majorité de clients trouvent le rayon des lessives très complexe et déplorent de ne pas pouvoir établir un rapport qualité / prix entre les produits). Avec en second plan l’idée de « veiller à éviter la rupture d’approvisionnement, qui se traduit par une perte de CA à 55% pour le distributeur et à 45% pour le fabricant » (Lever). Et donc de satisfaire tout le monde: « le consommateur, l’industriel dont les produits vont tourner davantage, mais également le distributeur qui souffrira moins des ruptures, immobilisera moins de stocks et encaissera plus de cash. » (Procter)2.2 La structure : Partant d’objectifs globaux similaires, les deux industriels ont mis en place des structures merchandising dont les outils, les moyens et les actions diffèrent , comme le montrent les documents présentés en Annexe 1 .Dans les deux cas, si l’existence d’une structure merchandising est déjà ancienne( 1983 chez Procter et 1986 chez Lever) , elle n’a pris sa forme actuelle que récemment (respectivement 1995 et 1994) , avec un souci d’adaptation à l’évolution (la révolution ?) de la demande de certains distributeurs.2.3- Evolution ou révolution ? Jusqu’à il y a encore quelques années, la plupart des distributeurs donnait la charge du merchandising du rayon à leur fournisseur « préféré ». Un travail se faisait en amont avec la centrale de référencement, puis le fabricant établissait un planigramme papier préconisant les implantations de ses produits…et éventuellement celles des autres. A charge pour les commerciaux de le « vendre » ensuite dans chaque magasin au responsable de l’implantation (chef de rayon ou employé chargé de la mise en rayon). Souvent les forces de vente participaient concrètement à la mise en place de la (nouvelle) implantation, avec le risque de voir implantée non pas la préconisation « objective » qui avait reçu un aval de principe de la centrale, mais celle , plus « subjective »,du fabricant dont la force de vente aura été la plus « active » (parfois aussi financièrement!). Autant d’éléments qui permettaient à l’époque aux deux leaders de se partager en s’appuyant sur des logiciels performants- la maîtrise du rayon Lessive. Un état de fait remis en question aujourd’hui. L’évolution (la révolution?) récente tient à plusieurs facteurs, certains communs à l’ensemble des distributeurs, d’autres plus particuliers à telle ou telle enseigne. Parmi les éléments communs :

4