Techniques de merchandising

Une certaine saturation de la demande, qui pousse le distributeur à changer de métier : il devient (ou redevient) commerçant, comme le rappelle M. L. Héliès-Hassid (1996). Le client frileux, exigeant du début des années 90 est l’objet de toutes les attentions. Il faut chercher à le séduire par une offre attractive: soigner la sélection et la présentation de l’assortiment. Les enseignes prennent conscience de leur identité, la cultivent et l’affirment.. .à travers la création de leurs marques (Produits libres Carrefour en 1976), en développant leur communication, ou en personnalisant leur merchandising. Qu’elles utilisent aussi pour, après l’avoir séduit, le fidéliser. Une évolution des profils des hommes de distribution: les self-made-men font de plus en plus place à des diplômés (et même de plus en plus diplômés), que ce soit les salariés de Carrefour, ou les indépendants de Leclerc… D’autant plus qu’un nombre non négligeable des nouveaux adhérents du groupement sont des anciens cadres salariés du commerce, comme le soulignent Hardouin et Ducrocq. Une « mise à niveau » qui entraîne un rééquilibrage des relations distributeurs/ fabricants : on parle désormais d’égal à égal. Un développement limité (voire stoppé) de la taille des linéaires en liaison avec les règles de plus en plus

strictes de l’urbanisme commercial (gels, puis loi Raffarin en 1996 abaissant à 300m^² le seuil de surface

nécessitant une autorisation d’ouverture). Les ouvertures se font rares, les extensions aussi, et les m² disponibles n’augmentent pas aussi vite que les assortiments. Ce qui amène les distributeurs à des arbitrages serrés dans leurs implantations. Enfin la mise en application récente de la loi Galland , dont on mesure mal toutes les implications, mais qui est déjà perçue comme un élément de minoration du rôle de la négociation commerciale, ce qui va inciter les distributeurs à chercher à « capter » ses clients par d’autres moyens, par exemple le merchandising.

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