Techniques de merchandising

C’est dans ce contexte que les fournisseurs ont repensé leur approche du merchandising, avec apparemment une assez grande « bonne volonté » en matière de partenariat ( mais à des degrés différents chez Carrefour et chez Leclerc) aussi bien de la part de Procter que de Lever sur ce marché des lessives. Peut-être parce que, en tant que co-leaders , ils sont ,d’une certaine façon , obligés de composer. A l’inverse de ce qui s’observe par exemple sur le marché de la Beauté, où L’Oréal, en position nettement dominante, semble avoir du mal à « entrer en partenariat » avec les structures merchandising des distributeurs, et mise encore beaucoup sur les excellentes relations que sa force de vente entretient directement avec les hommes de terrain. Une évolution s’amorce également en matière de lisibilité de l’offre, avec la proposition que Procter & Gamble a fait à Carrefour d’un « Efficient assortiment » réduisant de 25% l’ensemble des références du rayon Lessives (dont 5 à 6 produits Procter). Une proposition pas forcément bien vue par tous , les produits exclus pouvant être tentés de faire pression (financièrement) pour revenir dans les linéaires. Concrètement, Procter comme Lever établissent aujourd’hui comme hier des planigrammes détaillés en fonction de la taille des magasins (hypermarchés, supermarchés). Mais la déclinaison et l’utilisation en sont désormais différentes selon les enseignes. Les deux industriels affirment essayer d’être le plus objectif possible, et fournir des conseils d’implantation qui correspondent au mieux aux attentes des consommateurs en fonction du format du magasin et de la place accordée au rayon. Il n’en reste pas moins évident que l’objectif reste toujours de positionner au mieux ses propres produits pour tenter le chaland.3 – Le Merchandising « Lessives » vu du côté des distributeurs. En parallèle – et parfois en réaction – à ces facteurs d’évolution communs à l’ensemble du secteur de la grande distribution, Carrefour et Leclerc ont opté pour des stratégies différentes en matière de merchandising.

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