Techniques de merchandising

3.1- Les structures et les objectifs : Ces différences de stratégie se traduisent très concrètement dans l’organisation des structures merchandising, avec une démarche centralisée d’un côté et pas de l’autre. Ces structures sont présentées dans l’Annexe 2. Chez Carrefour, la stratégie repose sur le souhait de « tout » maîtriser: il y a d’abord eu la mise en place de la notion de Tronc d’Assortiment National pour harmoniser les référencements, alors que, jusqu’au début des années 90, chaque chef de rayon déterminait lui-même son assortiment. Cette décentralisation extrême se traduisait par une diversité des implantations, avec le risque d’une « manipulation » ou d’un « achat » du linéaire par un fabricant auprès du chef de rayon. L’instauration d’un référencement harmonisé a logiquement débouché sur l’idée d’une préconisation commune en matière de merchandising : le Dossier de développement, testé d’abord sur 4/5 familles, puis généralisé à toutes les familles il y a deux ans. La politique actuelle au rayon Lessives est de miser sur un « assortiment efficace », en diminuant le nombre de références (ce qui laisse augurer d’une politique de marques encore plus rude). Il apparaît important de signaler que, dans l’état actuel des choses, le merchandising semble, d’une certaine façon, « prendre le pas » sur la négociation. Pour le moment, le conseil d’implantation est fait sans tenir compte de la marge, en se basant sur les comportements d’achats face aux rayons. A charge ensuite pour le responsable Achats de négocier une meilleure marge… La politique de Leclerc est basée sur une approche diamétralement opposée: rassemblement d’indépendants, le Groupement implique l’adhérent dans la conception de la stratégie et lui reconnaît une grande marge de liberté dans la mise en œuvre. Historiquement, la base du rapprochement a été d’acheter ensemble pour acheter mieux , et ce n’est que progressivement que s’est effectué un passage à un concept d’enseigne. Au niveau global du Galec, il existe un GT (= Groupe de Travail rassemblant toutes les semaines des adhérents « pointus » dans un domaine) Etudes et Marketing, dont le rôle est de « sensibiliser » les adhérents, c’est à dire leur décrire les évolutions, signaler les anticipations, mais sans donner de directives. En matière de merchandising, la règle est de demander aux fournisseurs des propositions, et de retenir celles qui semblent les meilleures après les avoir croisées avec les données internes. En laissant à chaque adhérent (c’est à dire presque à chaque magasin, sachant que seulement quelques PDG possèdent deux Leclerc) la complète liberté de ses choix. Depuis 1995, Leclerc propose à tous ses adhérents les données issues du panel de distributeur Scantrack.

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