Techniques de merchandising

• 2^ème changement de statut : le passant devient alors un chaland. Dans le Cas illustré, la déperdition passe

de 65 à 42 – ce qui signifie que 35 % des passants ne prêtent pas attention au magasin (rayon). Peut-on faire quelque chose ? Le magasin ou rayon perçu, il faut être attiré, s’approcher, regarder vitrine ou linéaire : ce deuxième filtre est la valeur d’attractivité. Si l’attractivité ne joue pas, nouvelle déperdition. Si elle joue son rôle d’aimant, le chaland entre dans le magasin, et dans une grande surface s’arrête devant le linéaire.

• 3^ème changement de statut : le chaland devient un prospect, quelqu’un à qui on est susceptible de vendre

quelque chose. Dans notre cas, la déperdition passe de 42 à 23, soit 45 %. Tiens, tiens, que se passe- t-il ? Comment améliorer l’attractivité ? En traditionnel, le prospect sera accueilli par un vendeur ; en libre choix, le prospect va directement prendre en main, manipuler les produits, lire les informations. Dans un cas comme dans l’autre il faut que soit le besoin, soit le désir se manifeste : ce troisième filtre est la valeur d’intérêt. Pas d’intérêt, on s’en va. L’intérêt est stimulé ? Il grandit, l’envie d’acheter se produit.

• 4^ème changement de statut : le prospect devient un acheteur Mais la déperdition a joué, notre population

est tombée de 23 à 17, soit 26 % de chute. Bon, cela peut être admissible. Mais avant de se décider définitivement, notre acheteur va chercher à se rassurer, à se donner raison, donc va comparer les produits similaires pour se conforter dans sa décision. Il y a souvent un frein important lorsque le futur client se perd en conjectures devant les avantages des uns et des autres produits. Le rôle du vendeur est ici prédominant. C’est le quatrième filtre : la valeur de comparaison. L’acheteur cherche souvent à rationaliser son achat : « j’achète ce produit parce que est le meilleur, le moins cher, le plus beau, etc. » Mais avec une perte, ns le cas évoqué, de 17 à 4 : nouvelle chute, de 76 % ! Il faut changer e vendeur, ou revoir l’information sur le linéaire : il y a un gros problème, le client est perplexe et n’achète pas ! Quand la comparaison t positive, la décision d’achat prise, le cinquième filtre est passé : c’est valeur de motivation. C’est le moment fatidique de la décision finale : t transfère le produit dans son caddie’ (on va à la caisse) bref on achète.

• 5^ème et dernier changement de statut : l’acheteur s’est alors transformé en client.

Ceci est un exemple de l’extrême complexité de l’acte d’achat, qu’un bon professionnel doit être capable d’analyser en détail. Il Faut retenir qu’il y a cinq filtres à l’achat :



la perception ;



l’attractivité ;

5