Techniques de merchandising



Rentabilité : Le maximum de Facings à accorder à un produit est atteint lorsque la rentabilité au mètre linéaire de ce produit devient inférieure à la rentabilité de la famille auquel il appartient. En effet, à chaque mètre de linéaire (Schéma P98) correspond un investissement : c’est l’investissement total du magasin, et de ses frais fixes d’exploitation, divisé par le nombre total de mètres de linéaire développé. On rapporte alors le bénéfice brut généré par le produit au coût d’investissement au mètre : le produit « paie-t-il son loyer » ? Nous approchons ici les problèmes de calcul de rentabilité (au mètre, par rapport aux stocks) qui sont abordés dans la troisième partie. Les logiciels de gestion spécialisés permettent de calculer l’incidence d’une modification du Facing sur la rentabilité d’une famille ou d’un rayon, et d’optimiser ainsi, pendant une période donnée, l’implantation du linéaire. On notera cependant que toute optimisation centralisée, nationale se heurte vite, lors de son application locale, aux habitudes de consommation diversifiées, aux zones de chalandises propres au magasin, et qu’une adaptation régionale ou locale est toujours nécessaire. Le nombre de Facings idéal est donc celui qui permet la perception du produit et sa mise en valeur pour qu’il attire l’attention, soit identifié, suscite l’achat. Mais c’est également celui qui permet au produit d’obtenir une rentabilité du linéaire supérieure à la moyenne du rayon, sans perdre de ventes Nous verrons dans la troisième partie, ce qu’il faut penser de la seule notion de bénéfice brut (ou marge brute cumulée). D’autres types de bénéfices sont également à prendre en compte, tel le bénéfice différé ou lebénéfice financier. Si la rentabilité linéaire du produit est inférieure à celle de la famille, il ne « paie pas son loyer », il faut réduire le linéaire, donc diminuer le nombre de Facings. À l’inverse, si cette rentabilité est supérieure, on peur augmenter le linéaire progressivement, le but étant d’améliorer la rentabilité globale de la famille, puis du rayon.

6