Techniques de merchandising

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L’achat spontané. C’est toujours un achat d’impulsion, mais raisonné. Une envie subite etconsciente de se faire (ou de faire) un petit plaisir. Même chose, emplacement passant, présentation spéciale…

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L’achat d’opportunité. C’est l’achat type des « branchés » des promotions, des têtes de gondole : on saisit l’occasion pour ne pas la laisser passer, pour faire une bonne affaire. Il y a encore de l’impulsion, mais tempérée par la sagesse du bon rapport qualité/prix, du « savoir acheter futé ».

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L’achat remémoré. Très masculin, mais aussi féminin pour une bonne part : pour ne rien oublier, on défile devant tous les linéaires, qui jouent alors le rôle de «pense-bête ». Et cela, en ai-je besoin ?Ce n’est pas très économique, mais très efficace et rationnel. On fait : beaucoup d’achats non prévus au départ, car on achète aussi des produits «pour le cas où… ». Il faut noter que dans tous ces cas de figure, le linéaire joue un rôle fonda-entai d’interface entre le produit et le consommateur. Mais il y a aussi les comportements quasi « professionnels » de consommateurs, ceux qui savent parfaitement ce qu’ils veulent, soit qu’ils aient rédigé une liste, soit qu’ils l’aient mémorisée. Le terme achat de réflexion est très large, nous l’avons réparti en trois comportements :

 L’achat déterminé. Il est déterminé (besoin clair) au niveau de la famille mars^– pas très

nettement au niveau marque. C’est l’offre produits qui va faire se décider in fine le consommateur, qui jette un coup d’œil sur l’ensemble de l’offre, avant de prendre un produit. Il y a réflexion, jugement, décision : c’est le comportement conscient et responsable de la nouvelle consommatrice que nous appelons « professionnelle ». La classification famille est pour lui la meilleure.

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L’achat précis. Le consommateur est parfaitement décidé sur le produit qu’il veut acheter — celui-là et pas un autre. La rupture de stock entraîne un mécontentement, et une évasion vers un magasin concurrent. La classification marque a sa préférence, car c’est un conditionnel d’une marque.

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