Techniques de merchandising



L’achat réflexe. C’est l’achat des habitués, pour les produits quotidiens et peu impliquant (lait, eau, beurre…) à. telle enseigne que l’on peut créer des mécontentements en changeant de place des produits’. La présentation, c’est la conséquence de tout l’ensemble des paramètres d’implantation, c’est-à-dire qu’elle est fonction du mobilier de vente, des linéaires, de la répartition des Facings, et surtout du comportement d’achat des consommateurs. En général les distributeurs, qui sont des discounters, travaillent avec des marges extrêmement réduites (à 1 % près, on gagne ou on perd de l’argent, bien souvent !) ; c’est une des raisons, en dehors de leur propre culture d’entreprise, plus commerciale que marketing, pour ne pas faire d’études de comportement d’achat. C’est dommage, car chaque fois que nous en avons vu se faire, généralement à l’instigation de fournisseurs intéressés par le merchandising d’un rayon tout entier, d’importantes améliorations ont été constatées. Il n’en est pour preuve que les « oscars du merchandising », mètres d’or, d’argent et de bronze décernés chaque année depuis 1974 par l’Institut Français du Merchandising, qui, pour la plupart, ont fait appel à ce type d’étude pour optimiser un rayon, ou une famille. La présentation ne s’apprend pas de façon technocratique, mathématique, voire logique. Le don, le sens du commerce, la volonté de changer y sont pour beaucoup. Par exemple, la présentation des vêtements, de la mode, de l’habillement en général ne répond pas du tout aux critères de présentation de l’alimentaire, ou même de la bonneterie. 1,e « textile » dans le sens « mode » doit varier sans cesse, les portants ou les familles de produit bouger souvent chaque semaine, pour renouveler l’offre, la tentation, l’impression de variété et de nouveauté. En revanche les produits techniques, bricolage, électricité peuvent rester longtemps sans être modifiés. Encore qu’il soit avéré que toute remise en cause du linéaire entraîne une amélioration des

résultats, par le simple fait d’en profiter pour « nettoyer » l’assortiment, retirer les « nanars¹ »,

restructurer l’offre marchande.

6