Techniques de merchandising

Le distributeur peut entreprendre une action :

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pour son groupe ou sa chaîne de distribution,

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pour son « enseigne»,

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pour son magasin (en insistant sur une forte personnalisation),

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Pour son rayon. L’un et l’autre ont intérêt à avoir un thème (saison fêtes, anniversaire, environnement, évènement régional ou local, etc.) qui « habille» bien le produit ou le linéaire. Si c’est un thème «producteur», il sera sans doute d’actualité, généralement nationale, et souvent inédite. Si c’est un thème «distributeur », il faudra rester dans des canaux classiques si l’opération touche tous les magasins de la société, ou au contraire, sur le plan d’une seule unité de vente (ou d’un petit groupe très typé), aller très loin, avoir de l’audace face à la concurrence, prendre des risques pour focaliser au maximum l’attention des consommateurs. Producteur et distributeur pourront d’ailleurs l’un et l’autre, en plus des promotions axées sur le consommateur, le client roi, exploiter parallèlement des concours «force de vente» «clients — distributeurs» « personnel des rayons», etc., qui sont tout à fait au goût du jour mais « s’usent» très vite. Un bon merchandising, dans le circuit de la distribution, doit avant tout utiliser au maximum les efforts des producteurs, aider matériellement ceux-ci dans leur mise en avant, brève mais souvent fracassante, d’une promotion épaulée par des appuis puissants et coûteux (batterie de media nationaux ou régionaux en action), et adapter son linéaire à ces « poussées de fièvre»). Il lui faut pour cela des informations détaillées, longtemps avant le déclenchement des opérations, et un planning rigoureux des actions de ses fournisseurs pour pouvoir les articuler avec ses propres réalisations. Car, là encore, on en revient à la mise en avant du profit du linéaire.

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