Techniques de merchandising

Dans toute promotion de vente, il y a un moment crucial, c’est celui de la rencontre idéale du consommateur et du produit. Si la promotion est bien le prolongement d’une action publicitaire complète, c’est- à-dire d’une stratégie pensée, élaborée, avec un calendrier précis, elle doit recueillir immédiatement les fruits des phases préparatoires. Pour cela, il faut qu’elle soit exploitée dans les meilleures conditions. Et on a souvent vu, hélas :

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Un lancement de produit,

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Une mise en avant de notoriété,

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Une déclinaison de variété, L’explication d’une évolution ou d’une rénovation, amener chez le consommateur potentiel, grâce aux appuis publicitaires bien enchaînés, un effet rapide et positif, une réaction d’achat, qui aboutissait… à un linéaire vide, à une ignorance d’un produit, à un désintéressement complet du réseau de vente, donc à un « manque à gagner » (tant pour le producteur que pour le distributeur) absolument navrant. La règle essentielle pour un Merchandiser qui exploite une promotion — qui pousse le produit vers le consommateur — est donc bien de tirer parti des investissements engagés par sa direction ou par ses fournisseurs au bon moment en harmonisant cette opération avec l’ensemble des actions commerciales planifiées et programmées. Et le bon Merchandiser-promoteur sait :

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qu’il doit ne pas se borner à déplacer du chiffre d’affaires de marque à marque;

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qu’il doit personnaliser son action en fonction du point de vente et de la clientèle;

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qu’il doit être averti et avertir lui-même tous les échelons opérationnels longtemps avant le jour «J »;

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qu’il doit surveiller ses approvisionnements et établir un planning de ventes prévisionnel;

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qu’il doit éviter les «chevauchements», les «doublements» et la polarisation exclusive d’un rayon ou d’une partie du magasin;

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qu’il doit enfin être prudent dans l’utilisation de ces méthodes de «chauffe» artificielles. Un accélérateur de vente, s’il est employé sans mesure, d’une façon continue, à toute occasion, masque la réalité d’une commercialisation classique, gonfle des chiffres qui ne correspondent plus aux

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