Techniques de merchandising

V.

LA RENTABILITE :

Si le merchandising s’est tellement développé depuis vingt ans, c’est parce qu’il apporte, incontestablement, une amélioration, une optimisation des performances des produits, que ce soit en terme de vente (écoulement) ou de marge. On fait du merchandising pour optimiser l’un et l’autre. Mais il n’y a pas que la marge, ou bénéfice brut. Il y a aussi l’optimisation du linéaire, qui consiste à mieux le répartir en analysant les performances de chaque produit, famille ou sous-famille. 1. Rentabilité apparente : C’est celle que tout le monde maîtrise habituellement, la marge du magasin, ou bénéfice brut, calculée sur la différence entre le prix de vente et le prix d’achat. Elle s’exprime la plupart du temps sous forme detaux de marque ou de coefficient multiplicateur. Nous verrons la différence, et l’utilisation que l’on en fait. Mais c’est souvent l’arbre qui cache la forêt ; il y a d’autres modes de rémunération, en premier lieu ce qu’on appelle la «marge arrière » 2. Rentabilité cachée : Elle ne l’est plus du tout, car la bataille des prix qui fait rage en permanence ne permet pas de la « mettre dans la poche » comme dans le passé : il s’agit des accords particuliers entre un fournisseur et une centrale d’achats, des ristournes diverses et variées, primes de référencement et autres inventions sans cesse renouvelées, qui ont fait pendant des années le bonheur des centrales d’achat qui ne répercutaient pas ou peu ces avantages aux magasins. Sous l’impulsion des hypermarchés les plus dynamiques, la quasi-totalité des ces marges dites « arrière » est maintenant répercutée aux magasins, responsables de leur gestion individuelle.

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