Thème : customer relationship management (c.r.m) et systemes d’i

L’automatisation du marketing aide, en effet, les responsables marketing à mieux connaître les différents segments de clientèle, à mieux préparer les campagnes et à mesurer les résultats. Il permet la planification et l’automatisation des campagnes de prospection ou de fidélisation par le biais de différents modules EMA (Entreprise Marketing Automation) proposés. Ces modules permettent de générer automatiquement une action personnalisée déclenchée par un événement (ex : envoi d’un courrier de bienvenue suite à un abonnement) ou en fonction d’une action programmée (exemple : relance téléphonique suite à une campagne). L’application est capable de gérer des règles de gestion complexes afin d’optimiser l’efficacité des interactions avec le client (ex : nombre maximum de sollicitation sur une période donnée, génération d’échantillons de population test ou témoin, etc.). 2- Les effets pervers d’une solution CRM :

 Sur la stratégie de l’entreprise :

 Un investissement important : Le choix de mettre en place un CRM dans une entreprise est une opération qui s’avère assez complexe. Tant au niveau de l’investissement financier qu’il constitue que de la durée de son installation : 10 mois en moyenne d’après Gilles Venturi, PDG de Soft Computing. Les dépenses proviennent bien évidemment du logiciel mais celui-ci ne représente qu’un tiers de l’ensemble du projet. La structure des coûts se compose ensuite d’un quart pour l’intégration, 21% pour la formation et 19% pour le consulting (source IDC et Cap Gemini, 2000). La technologie permet aux banques de faire du marketing one to one pour un effort minimum mais pas à moindre coût. L’ensemble des solutions techniques de personnalisation des actions marketing ou du site représentent des budgets conséquents pouvant atteindre plusieurs millions d’euro. Ces sommes considérables proviennent notamment du fait que toutes les fonctions relatives aux clients sont touchées : le marketing, les ventes et les services clients. Ce qui se traduit par un impact important sur l’entreprise d’autant plus que la mise en place d’un CRM s’inscrit dans une logique d’intégration qui associe les centres d’appels téléphoniques, Internet et les forces de vente.  Pour des résultats incertains : Les projets de CRM représentent un investissement important mais dont les résultats ne peuvent être garantis. Le nombre des échecs des projets de CRM est de plus en plus élevé et s’explique pour beaucoup dans la mise en œuvre et dans l’installation. Les causes les plus répandues sont : – le manque d’encadrement du personnel et sa résistante au changement – des attentes irréalistes de la part des dirigeants – un projet mal encadré avec un management qui manque de compétences techniques – l’absence de conduite du changement organisationnel En effet l’arrivée d’un nouveau logiciel va modifier les habitudes, les modes de fonctionnement. Ces changements, pour qu’ils soient bien acceptés et intégrés, doivent être clairement expliqués pour que les utilisateurs l’intègrent et y voient les bénéfices escomptés. Il ne suffit pas de mettre en avant les bénéfices pour l’ensemble de l’entreprise, il faut également souligner ce qui peut être apporté à chacun des individus. Il est difficile de faire fonctionner ce genre de pratiques qui ont tendance à faire perdre sa valeur ajoutée au commercial qui en devient plus facilement substituable. De plus certains aspects du CRM peuvent passer pour des outils de contrôle contraignants, ce qui en freine donc l’utilisation.