Thème : customer relationship management (c.r.m) et systemes d’i

 Sur l’organisation de l’entreprise

Effet de saturation: la fréquence des contacts est souvent considérée comme synonyme de renforcement de la relation. Mais cela est loin de faire autorité sachant que le lien que l’on peut avoir avec une banque ne se résume au nombre de contacts eus. Par conséquent vouloir augmenter la fréquence des contacts clients à tout prix ne conduira pas nécessairement à une amélioration de la relation ; bien au contraire lorsque les appels répétés seront considérés comme agaçants, voire harcelants. Effet d’indiscrétion: afin de personnaliser au mieux le contact avec le client un élargissement des données disponibles, personnelles est nécessaire et encouragé par les banques. Or, pour une partie de la clientèle, ces façons de procéder sont perçues comme une intrusion dans la sphère privée. Le simple fait de posséder un historique de la relation peut paraître indiscret et gênant. Ainsi l’individualisation du service client se conjugue avec une perte de confiance envers l’entreprise.Effet d’emprisonnement: les mesures de CRM cherchent souvent à créer des liens d’attachement avec plus particulièrement les avantages offerts dans le cadre d’un programme de fidélisation. Ses offres, perçues comme une limitation de la liberté de choix, peuvent entraîner une réaction de rejet avec pour conséquence le refus de poursuivre la relation commerciale. Au lieu de fidéliser les clients, ces mesures les aliènent.Effet de dépersonnalisation: le CRM vise à remplacer les relations personnelles coûteuses par des pseudo relations. Il s’ensuit donc une dépersonnalisation de la relation souvent perçue par le client qui aura donc tendance à être moins fidèle. Un exemple de cette dépersonnalisation est les lettres avec la signature numérique automatique du conseiller de clientèle. Ce qui ne peut que soutenir le sentiment de simulation dans la relation.Effet économique: cela se produit lorsque les mesures de contact renforcent le caractère économique de la relation dans l’esprit du client. Il se sent considéré non plus comme une personne à l’écoute mais comme le moyen de remplir ses objectifs de vente. Ce qui a tendance à affecter la confiance du client au lieu de la renforcer.Effet de dévalorisation: lorsque le client se voit retirer des avantages liés à un statut déterminé. Par exemple un client qui bénéficie d’une réduction en raison du montant de ses paiements par carte bleue. Si sur une période il n’atteint pas ce montant son avantage lui sera retiré. Quel est le message transmis ? Nous vous estimons qu’à partir de vos achats, si vous ne respectez plus ce montant nous ne vous considérons plus comme un « bon » client. Effet de discrimination: un des objectifs majeurs du CRM est de reconnaître les clients les plus rentables. Il s’ensuit donc une différenciation qui favorise les clients les plus rentables au détriment de ceux qui le sont moins. Mais parmi ces personnes moins rentables il y a des clients très loyaux, prescripteurs qui voient la qualité de leur service diminué et se sentent défavorisés par rapport aux avantages accordés aux clients dont la rentabilité est plus élevée. Une telle discrimination pouvant avoir pour conséquence de porter un grave préjudice à la relation.

V- Conclusion

Basé sur la personnalisation du service client, le CRM constitue un choix stratégique qui de l’avis de nombreux spécialistes représente une révolution en termes de stratégie d’entreprise, notamment car il permet une différenciation basée sur autre chose que sur les prix. Les entreprises sont donc pour beaucoup entrées dans une stratégie de « sur-mesure » conjuguant les différents canaux de communication pour affiner leur connaissance client.