meuble. La cible privilégiée des distributeurs est celle des « juniors », composée de
consommateurs dont l’âge se situe entre 15 et 34 ans.
1. Clientèle visée
D’après la théorie du Marketing Générationnel (Daniel Brooks), développée dans les
années soixante-dix aux États-Unis et introduite en France dans les années quatre-vingt-
dix, la population est segmentée en trois générations, et chaque génération est porteuse
de changements dans la manière de vivre à la maison, avec des notions et des attitudes
spécifiques, en fonction du contexte dans lequel elle vit. Ainsi, on distingue :
Les bourgeois-bohèmes (seniors) qui privilégient le confort et l’intimité.
Les mobiles-moraux (adultes) qui recherchent l’innovation, l’exclusivité et le bon
marché. Et par conséquent sont difficiles à contenter.
Les young-yobos (jeunes) : très éclectiques et ouverts à tous les concepts de
distribution.
La politique d’IKEA s’inscrit dans le cadre de cette théorie. En effet, celle-ci cherche à
offrir des meubles fonctionnels, esthétiques et à bas prix, en visant notamment une
population jeune et familiale. De même, IKEA tente de devenir un acteur à part entière
de la vie familiale avec des valeurs de gaieté et de convivialité. De ce fait, elle cherche à
fidéliser la famille et surtout les enfants dès leur plus jeune âge (de futurs adultes).
2. Besoins de la clientèle
Dans un monde de plus en plus complexe, le consommateur recherche des produits plus
confortables, moins contraignants, procurant du plaisir et du bien-être, et faisant gagner
du temps. Il recherche :
Des objets faciles à utiliser, faciles à monter, de conception intelligente,
accompagnés de notices compréhensibles ;
Du confort, avec un mobilier ergonomique adapté à la nouvelle morphologie de
l’homme ;
Du réconfort, avec une assistance téléphonique en cas de problème de montage,
des cours de décoration et de bricolage ;
Des labels et des normes protégeant l’environnement avec une prise de conscience
et une sensibilisation au développement durable et à l’éthique des cycles de
production ;
De l’imaginaire ethnique, porteur de rêves par le métissage des styles ;
Un épanouissement de sa propre créativité en étant acteur de ses décisions
(bricolage, meubles à monter soi-même).
Rapport IKEA Management Interculturel