Les consommateurs, saturés de produits et de messages publicitaires, ne perçoivent et ne retiennent que les positionnements simples, articulés autour d’un petit nombre de caractéristiques distinctives
Exemple : La marque DIESEL a un positionnement très clair : des vêtements à un prix moyen relativement élevé destinés à des femmes et à des hommes branchés de 20 à 35 ans.
b-Etre désirable
Un positionnement n’est pertinent que s’il correspond à des attentes importantes des clients potentiels du produit considéré.
Exemple :
Le positionnement d’Easy Jet : Compagnie aérienne low-cost.
Ce positionnement n’est pas adapté à une clientèle qui recherche un niveau de service plus élevé (comme la clientèle d’affaires), mais il est pertinent pour ceux qui sont prêts à sacrifier le service pour un prix bas.
c-Originalité et crédibilité
Le positionnement doit aussi être original, étant donné la nécessité de se démarquer des concurrents, mais tout en restant crédible c’est-à-dire il n’est pas contradictoire avec les caractéristiques du produit considéré ou avec l’image de la marque sous laquelle il est vendu.
Un bon positionnement doit aussi être profitable et durable sur le marché. Pour pouvoir faire face à l’évolution du marché, et pour renforcer les avantages concurrentiels, il est nécessaire de savoir repositionner sa marque, ses produits. Si l’entreprise ne choisit pas le positionnement pour ses produits, c’est le marché qui s’en chargera. Donc, plutôt que de laisser un produit se positionner d’une manière spontanée et incontrôlée dans l’esprit des clients, l’entreprise a tout intérêt à choisir, à orienter, à imposer un positionnement pour ses produits, sa marque d’une manière volontaire et dans un sens favorable.
IV-Les erreurs du positionnement
Un positionnement erroné peut représenter à lui seul la cause de l’échec du lancement d’un produit. Les principaux types d’erreur à éviter sont :