2- le choix du positionnement
a. Le positionnement par le client
Si le responsable marketing ne choisit pas le positionnement de son produit, il sera obligé d’accepter le positionnement qui a été fait par le consommateur spontanément et qui peut être différent du positionnement voulu par l’entreprise.
Ainsi, plutôt que de laisser le produit se positionner d’une manière spontanée et incontrôlée dans l’esprit des clients, le responsable marketing a tout intérêt à orienter son positionnement d’une manière volontaire et dans un sens favorable.
b. Le positionnement dans les décisions d’achat
Le client face à des offres abondantes et diversifiées, procèdent généralement à leur choix en « pré-référençant » les offres susceptibles de les intéresser, et en en écartant d’autres.
Cette réduction des alternatives dans les processus de décision se fait sur la base des positionnements des marques qu’ils connaissent.
c. Le positionnement clé de voûte et condition de cohérence du marketing-mix
Le positionnement est à la base d’un marketing-mix cohérent. En choisissant préalablement le positionnement nous élaborerons le marketing- mix dont les différentes composantes sont en étroite synergie.
Le choix du positionnement doit donc se situer en amont de toutes les décisions relatives aux composantes du mix.
Exemples :
En janvier 2003 Philips a mené une très grande étude de marché : 1650 consommateurs et 180 entreprises clientes ont été interrogés à travers le monde pour identifier les chantiers majeurs de l’entreprise du point de vue des clients.