Voici les éléments clés qui en sont ressortis :
les clients veulent bénéficier des avantages de la technologie sans en avoir les inconvénients.
Un nombre considérable de clients retournent les produits ou retardent leur achat de
matériel électronique parce qu’ils ne savent pas comment les faire fonctionner ou qu’ils redoutent la complexité d’utilisation. (Tous recherchent la simplicité)
« L’enquête a montré que Philips avait l’opportunité de répondre aux besoins de simplicité et de rendre sa marque encore plus attractive pour les consommateurs et les clients dans le monde entier. »
A partir de ce message Philips a choisi le positionnement suivant : « offrir à ses clients les avantages de la technologie avec les bénéfices de la simplicité ».
Ce choix de positionnement s’est traduit par le slogan « Sensé and Simplicity » et par une compagne publicitaire qu’il l’a popularisé.
Mais un positionnement ne se réduit pas à un slogan, il doit se traduire dans L’ensemble du mix :
Politique de Produit, Politique de Prix, Politique de Distribution, Politique de Communication
II- LES DEUX DIMENSION DU POSITIONNEMENT
Le positionnement d’un produit comporte en général deux dimensions :
l’identification (De quel genre d’offre s’agit-il ?)
la différenciation (Qu’est-ce qui la distingue des autres offres du
Même genre ?)
1-l’identification
Le premier point important du positionnement d’une offre consiste à se référer à la catégorie à laquelle on souhaite que ce produit soit rattaché dans l’esprit du public. Le niveau de la liberté de choix dont on dispose pour positionner une offre varie d’un cas à l’autre. Dans certains cas, il est pratiquement imposé, dans d’autres nous pouvons choisir entre plusieurs univers de référence possible.